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精准把握用户需求,爱普生持续发力中国喷墨市场

上传:侯鸟     来源:信息存储服务     日期:2017-1-18

[摘要]  
   “打印机”一词,无论是在生活中还是工作中,相比手机、相机、电视机等生活数码和家电词,绝对是低频词,大部分时间是被人忽略的,唯一能激发大家关心打印机的时候就是需要使用它来帮助我们完成一些具体的任务,比如打印文档、复印资料、复印身份证、打印证件照等
 
[正文]    

   “打印机”一词,无论是在生活中还是工作中,相比手机、相机、电视机等生活数码和家电词,绝对是低频词,大部分时间是被人忽略的,唯一能激发大家关心打印机的时候就是需要使用它来帮助我们完成一些具体的任务,比如打印文档、复印资料、复印身份证、打印证件照等,除此之外,打印机一般情况下都会静静的躺在一个角落里等着接受任务,打印机的命运略微有点悲惨,一般情况下不受人关注。

  爱普生,从我2007年第一次参加爱普生的发布会至今,一直把它看做一个技术实力派厂商,它把一项技术演绎到极致,然后横向扩展产品线,成为市场的领导者。比如微压电喷墨技术,相比热发泡技术,爱普生10年之后才推出,属于技术的后来者,但是很快就得到了市场和用户的认可,如今微压电技术再次革新,超级微压电的性能结合墨仓的低成本,把握住了用户心理最柔软的那一点,所以爱普生今天重登市场第一的位置变的合情合理,12年前它就是第一,如今那个能准确把握用户需求的爱普生再次回到巅峰。

爱普生(中国)有限公司专业打印与扫描业务高级总监 王金城

  爱普生在前两周宣布,其黑白墨仓式产品专攻对速度和打印质量要求更高的中小企业市场。会上爱普生宣布在中国区家用市场占有率时隔12年重回第一,证明了墨仓产品战略的正确性。那么家用产品的逻辑是否能够复制粘贴到目前以激光打印为主商用市场呢?

  在爱普生的新品发布会之后,笔者有幸采访了爱普生(中国)有限公司专业打印与扫描业务 高级总监王金城先生、爱普生(中国)有限公司喷墨打印机市场总监柴靖晨先生,二位老板对用户需求的理解与把握非常到位,在开拓市场方面极具魄力,可以说爱普生墨仓打印在中国取得的成绩与两位老板的规划与执行密不可分,而对未来面向中小企业市场的运作,似乎也早已胸有成竹。

  “省”字当头 爱普生12年重回第一如何做到?

  爱普生从发布墨仓以来,市场占有率稳步上升,这是如何做到的,相信无论谁都想知道这背后的秘密。王金城认为:“公司从上到下都很坚决,一定要以用户的需求作为基准前提,然后不断去鼓励用各种方法去说服用户,比如我们做一些尝试来增加用户打印需求”。

  那么用户到底需求什么呢?有的用户会认为只是打印文稿,不值得买一台打印机爱普生在市场运作层面非常聪明的一点是,帮用户创造需求,比如爱普生帮助用户去开发手机快乐印软件,配合智能手机,除了传统的文档、作业,用户还可以通过手机直接可以打印一些更加丰富的应用的东西,比如证件照、贺卡、明星片、红包、台历等等。这样用户对打印机的使用需求和频率就会增加,用户购买打印机必要性就提升了,从而促进了爱普生墨仓打印机的销售增长。

  爱普生过去一年在大型商圈大胆尝试开设了线下体验店,提升用户的体验,对于打印机品牌而言,是第一个敢吃螃蟹的人。对于体验店的运营和尝试,王金城的观点是:“如果不去碰它,不去试它,用户不会知道是否好用。如果去体验过,那就不一样。而且还能提升爱普生O2O的服务,O2O其实最重要的,比方说是一个连摇控器都不敢用的女生,其实是不可能去买打印机的。但是体验店可以告诉你,包用户学会,然后在家直接可以用,用户的这个心里防线就没有了,这样的话,爱普生负责上门安装,连上用户家的无线网,然后就教用户怎么用,用户彻底学会了再结账再买单,这个就变成了一个非常好的体验,其实所有的产品都是基于用户的这种体验,然后逐步的一传十十传百,口碑自然就出来了,这不是说说而已。如果你用过,你再告诉身边的朋友,就是叫厚积薄发,逐渐扩散开来”。

  通过需求的创造,加上极好的用户体验,爱普生的墨仓式产品在市场上所向披靡,占有率逐步提升,直到今年,时隔12年,爱普生重返市场占有率第一名。


 
爱普生“减法”实验室──臭氧的真相

  墨仓VS激光:环保经得起检验

  臭氧排放一直被激光打印用户所诟病,喷墨打印机由于技术原理不同所以不会排放臭氧,但是在过去没有做机构来测试和检验。爱普生这次发布新的墨仓式打印机,期间得到国家检测机构的支持,出具了权威性的检测报告。结果显示,爱普生全系列墨仓式产品,包括家用及商用产品均为零臭氧排放。从某种意义上说,墨仓式产品是真正环保健康的打印机

  一直以来,爱普生推出新品产品都是有节奏的一步一步进行,最先发布家用,小型办公的产品。开始阶段,墨仓打印机的销量其实很小,贵在坚持,但爱普生跟互联网企业的坚持方法不太一样,互联网是纯靠资本市场的坚持,爱普生是靠自身的产品和技术。因为爱普生产品线很长。王金城先生坦言:喷墨打印机在转型初期会有很多的痛苦,但是我们靠一些别的业务去支持这一块业务的转型,然后别人都还在不断的做汽油机车的时候,我们就坚持一直去做环保的墨仓式。即便一开始不太容易,但是这样坚持下去,最后用户使用下来确实好,就有越来越多口碑散开,口碑散开是需要过程,而不是那种快销的产品,打个广告,用户冲动一下,东西不贵就买了。打印机和汽车一样需要口碑,不太会因为看到一个广告就去买一辆汽车。你肯定会去体验,去试,去问朋友,问一些更懂得的人,最后才会慢慢越来越多的。爱普生墨仓式的经济环保这种概念先于电动车而出,在喷墨这个领域,我们已经有1/3的用户非常认可这种方式,而不是说简单的先做便宜的产品,后面再加上各种各样的复杂的东西。


 
爱普生(中国)有限公司喷墨市场总监 柴靖晨

  彩色趋势下 为何推黑白墨仓式?

  目前,彩色文印已经成为趋势,爱普生也有许多针对不同行业的彩色打印机,但是这次发布的新品当中两款单黑白的产品成为亮点,这是为什么呢?

  柴靖晨先生认为:“爱普生在商用墨仓式上,短期和长期战略分两步。通过前期市场调研,在现阶段的中国市场将近60%的商用用户在日常办公中仍旧是以黑白打印为主。于是爱普生先启动黑白产品,黑白产品在相当长的时间都会继续存在。用户真的是只要黑白吗?很多商用用户真正内心有更复杂的理由,固有观念认为相对于彩色激光黑白足够便宜。黑白打印产品很可靠,速度很快。所以对于持有这种观念的客户,突然间告诉他,爱普生给你一个彩色打印机,他暂时不接受。那爱普生就先给黑白产品,但是爱普生相信慢慢的,彩色的比例还是会不断的提升。就像办公,你的电脑的屏幕是彩色的,PPT什么这些都是彩色的,包括做个表格,有的时候也会用一些少量的颜色标注一些数字,彩色会更易于阅读”。

  爱普生墨仓的渠道:传统经销商更重要

  在渠道建设方面,爱普生并没有过度的依赖电商。王金城先生表示:实体经销商的销售现在对于我们来说还是占绝大部分,电商销售占大约百分之二十的比重。中国市场是一种类似于金字塔形的结构,最底层的消费还跟十几年前的北京差不多。但是最高层的消费已经比纽约还要高,是一个非常非常层级化,特别复杂的市场。它比全世界可能任何一个市场都要复杂一些。那么在这种复杂的环境下,企业要有不同的生意形态去对应,传统的形态仍然还存在,中国可能只有两亿人在发达城市,剩下的十几亿市化还没有完成,还有很长的距离。现在家庭用户,在爱普生的业务中只占很小的一部分。

  对于未来的期望,王金城先生认为:“目前在全世界大部分国家销售打印机,都是家庭用户占很大的一部分,而中国家庭用户使用打印机的比例还比较低,对于爱普生未来的成长潜力会很大。”

  如今,面对中国金字塔型的用户使用需求结构,一个品牌通过少数的单一产品去满足基本不太可能,爱普生之所以能在短短几年内将墨仓的市场快速扩大,首先解决的用户需求第一痛点是省钱、便宜,如今又借助超级微压电技术的速度和品质优势解决用户需求的第二痛点,然后通过细分的产品去满足中国市场,如今,整个办公室内的打印需求,爱普生暂时做到了全面覆盖,前台、设计部、市场部、财务部、销售部、行政部、老板办公室,都能找到对应的产品去选择,爱普生在市场运作方面找到了自己的出路。

   (新闻稿 2017-01-18)


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